Wann und wie muss ich bei Youtube, Blog oder Instagram Werbung kennzeichnen?

Wenn ein Influencer auf Instagram oder einem anderen Kanal ein Produkt oder eine Dienstleistung eines anderen Unternehmens empfiehlt, sollten die Follower wissen, ob er das aus eigenem Antrieb tut oder ob er dafür bezahlt wurde. Um Kunden (und Wettbewerber) zu schützen, ist daher im „Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb“ (UWG) in §5a (6) festgelegt:

„Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.“

Aufgrund von Abmahnungen und Klagen von selbsternannten Verbraucherschützern haben daher einige Influencer angefangen, alle ihre Beiträge bei Instagram und anderen Kanälen als „Werbung“ zu kennzeichnen. Der BGH hat hierzu aber in mehreren Urteilen (I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20) im September 2021 für mehr Klarheit gesorgt. RECHTECHECK fasst die wesentlichen Punkte zusammen:

Was muss ich als Werbung kennzeichnen?

Grundsätzlich müssen Sie einen Beitrag, einen Post, ein Youtube-Video, einen Tweet, ein Bild bei Instagram oder ähnliches als Werbung kennzeichnen, wenn Sie dafür eine Gegenleistung bekommen haben. Dabei sprechen wir nicht nur von Geld. Eine Gegenleistung kann auch schon viel kleiner anfangen. Beispiele sind:

• Geld. Wenn jemand dafür bezahlt, dass sein Produkt oder seine Dienstleistung angepriesen werden, ist es Werbung. Das schließt auch sogenannte „Affiliate-Links“ ein. Selbst wenn man unabhängig vom Ergebnis für eine öffentliche Bewertung bezahlt wird, ist es Werbung.
• Gratis-Produkte: Auch wenn Ihnen ein Produkt unentgeltlich zugeschickt wurde, damit sie es testen (und darüber berichten) können, ist das eine Gegenleistung. Tipp: Behalten Sie alle Quittungen für Produkte (inklusive Kleidung!), die Sie in ihren Beiträgen verwenden. Damit können Sie beweisen, dass Sie das Produkt selbst bezahlt haben.
• Kostenlose Leistungen: Wenn ein Reise-Blogger Flug, Hotel oder ähnliches, worüber er berichtet, kostenlos (oder verbilligt) bekommt, ist das eine Gegenleistung.
• Gratis Requisiten und Kleidung: Werden Produkte, die auf Bildern oder Videos zu sehen sind, kostenlos (oder verbilligt) zur Verfügung gestellt, ist das ein Problem. Das gilt selbst dann, wenn es im Beitrag gar nicht um das Produkt geht, sondern nur um eine „Produktplatzierung“.
• Übernommene Aufwendungen: Vorsicht ist auch geboten, wenn ein Unternehmen Kosten übernimmt, z.B. das Bahnticket und die Hotelkosten für die Anreise zu einem Interview.
• Exklusiver Zugang: Problematisch wird es auch, wenn man beispielsweise der erste ist, der ein neues Produkt oder ein Spiel testen darf. Oder wenn man der einzige ist, der ein Interview bekommt.

Darüber hinaus hat der BGH festgelegt, dass ein Beitrag keinen „werblichen Überschuss“ darstellen darf. Das ist dann der Fall, wenn der „Gesamteindruck übertrieben werblich ist“. Das bedeutet, dass das Produkt ohne kritische Distanz gelobt wird und man „den Rahmen einer sachlich veranlassten Information verlässt.“ Das Prinzip ist wohl: „Wenn es aussieht wie eine Ente, schwimmt wie eine Ente und quakt wie eine Ente, dann ist es wahrscheinlich unlauterer Wettbewerb, auch wenn man keine Beweisfotos von der Geldübergabe hat. Dabei kann es auch schon reichen, auf die Website des Herstellers zu verlinken.

Gut zu wissen: Spätestens wenn Sie Geld mit Ihrem Auftritt verdienen, sollten Sie überlegen, ob Sie als Influencer ein Gewerbe anmelden oder Steuern zahlen müssen.

Was muss ich nicht als Werbung kennzeichnen?

Die Gute Nachricht: Man muss nicht jeden Beitrag, jedes Video und jedes Bild bei Instagram als Werbung kennzeichnen. Tatsächlich wäre das auch schon wieder irreführend, denn dann könnte das Publikum ja die bezahlten Inhalte nicht von den unbezahlten unterscheiden. Sofern man sich an die oben stehenden Regeln hält (keine Gegenleistung, keine Produktplatzierung, kein werblicher Überschuss), kann man folgendes ohne Werbehinweis veröffentlichen:

• Redaktionelle Inhalte. Das schließt beispielsweise Urlaubsbilder, Produkttests (für selbst bezahlte Produkte), Meinungsäußerungen, How-To-Videos oder Restaurantkritiken ein.
• Selbstdarstellung: Wer seinen Social Media-Auftritt dafür nutzt, um weitere Follower/Fans zu generieren und Werbepartner auf sich aufmerksam zu machen, handelt völlig erwartungsgemäß.
• Werbung für eigene Produkte: Wenn Coca-Cola auf seinem Instagram-Account erklärt, wie toll braune Limo ist, braucht das Unternehmen das nicht als Werbung zu kennzeichnen. Der werbliche Charakter ergibt sich ja „unmittelbar aus den Umständen“. Dabei sollte man aber besser mit offenen Karten spielen, insbesondere wenn nicht jeder weiß, dass man selbst der Anbieter des beworbenen Produkts ist.
• Tap Tags: Ein sogenannter Tap Tag (bezogen auf ein Unternehmen) bei Instagram ist nicht mit dem Link zu einer Website vergleichbar. Sie stellen daher keinen „werblichen Überschuss“ dar.

Wie muss ich Werbung kennzeichnen?

Mit dem „wie“ hat sich der BGH in den oben zitierten Urteilen nicht beschäftigt. Gesetzlich geregelt ist es auch nicht, abgesehen davon, dass es „kenntlich gemacht“ werden muss. Daher gibt es hier eine Grauzone, die nicht ganz ohne Risiko ist. So hatten schon Gerichte (z.B. OLG Celle, Az. 13 U 52/17) entschieden, dass es nicht reicht, wenn am Ende des Beitrags unter vielen anderen Hashtags auch „#ad“ steht. Hier ein paar Hinweise, wie man auf der sicheren Seite bleibt:

• Den Werbehinweis gleich an den Anfang stellen.
• Wo möglich: Hervorheben, z.B. durch Fettung.
• Die Sprache des Publikums nutzen: Abmahnvereine können deutschsprachigen Instagram-Influencern leicht einen Strick drehen, wenn sie Begriffe wie „Ad“ oder „Sponsored by“ verwenden. In einem fremdsprachigen Beitrag dürfte dagegen eine deutsche Kennzeichnung nicht reichen.
• In deutschen Beiträgen dürfte man mit „Anzeige“ auf der sicheren Seite sein. Bei Produkten oder Kleidung, die nicht im Fokus des Beitrags stehen, aber zu sehen sind, reicht auch schon der Hinweis „unterstützt durch Produktplatzierungen“.
• Wenn die genutzte Plattform ein Werkzeug zur Kennzeichnung anbietet, sollte dieses genutzt werden. Leider heißt das noch nicht, dass das auch reicht.

Man sollte auch aufpassen, dass der Werbe-Hinweis auf jeden Fall gesehen bzw. gehört wird. Gerade bei Videos kann es beispielsweise sein, dass diese auf anderen Seiten eingebettet werden. Dann ist nicht garantiert, dass auch Begleittext oder Überschrift angezeigt werden. Daher empfiehlt es sich, (auch) im Video selbst einen Werbehinweis unterzubringen, am Besten durch eine dauerhafte Einblendung.

Gut zu wissen: Wenn man einer Social-Media-Plattform Geld gibt, um damit mehr Reichweite, mehr Klicks, mehr Interaktionen, mehr Follower, mehr Produktverkäufe etc. zu bekommen, dann ist das auch Werbung, die gekennzeichnet werden muss. Allerdings muss das dann die Plattform machen.